Podstawowe wytyczne Europejskiego Stowarzyszenia Badania Rynku i Opinii (ESOMAR) dotyczące przeprowadzania Badań Rynku i Opinii Publicznej przez Internet.

wyciąg,
wersja oryginalna ESOMAR Guidelines on Conducting Marketing and Opinion Research Using the Internet pod adresem http://www.esomar.org/

Wstęp
Szybki rozwój Internetu daje wiele możliwości zbierania informacji w celach badawczych, które to mogą być rozpowszechniane na całym świecie. W związku z tym pojawiło się wiele kwestii technicznych, a także etycznych, które muszą zostać rozwiązane, aby Internet mógł być w sposób efektywny i wiarygodny wykorzystywany w badaniach rynku i opinii.

Podstawowe zasady:
Badania rynku i opinii publicznej to profesjonalne działania polegające na gromadzeniu i interpretowaniu danych dotyczących zachowań konsumenckich, biznesu i społeczeństwa. Dzięki nim możliwe jest podejmowanie lepszych i coraz to skuteczniejszych decyzji marketingowych oraz społecznych.

Wszystkie badania przeprowadzane w Internecie muszą być zgodne z podstawowymi zasadami Międzynarodowego Kodeksu Badań Rynku i Opinii Publicznej ICC/ESOMAR oraz innymi stosownymi przepisami - międzynarodowymi i krajowymi.

Kodeks ICC/ESOMAR jest zawsze podporządkowany przepisom obowiązującym w danym kraju.

W internetowych badaniach rynku i opinii należy przestrzegać praw respondentów oraz innych użytkowników Internetu. Badania muszą być wykonywane metodami akceptowanymi przez badanych oraz przez ogół społeczeństwa, a także muszą być zgodne z prawem międzynarodowym i regulacjami prawnymi danego kraju. Wykonujący badanie powinni unikać wszelkich sytuacji, które mogą podważyć zaufanie wobec badania i wiarygodności jego wyników.

1. Uczestnictwo w badaniu jest dobrowolne
   Badacze nie mogą naruszać prywatności respondentów. Udział w badaniu zawsze musi być dobrowolny. Żadne dodatkowe informacje osobiste, wykraczające poza dane już dostępne z innych źródeł, nie mogą być pozyskiwane bez uprzedniej wiedzy i zgody respondenta. Badacz nie może wprowadzać uczestnika w błąd co do istoty badania oraz przeznaczenia i sposobu wykorzystania jego wyników.
   Może się jednak zdarzyć, że z początku cel badania nie zostanie całkowicie ujawniony respondentowi, aby nie sugerować odpowiedzi i zapewnić ich całkowitą obiektywność.
   Bardzo ważne jest, aby badacz nie zwodził uczestnika - np. na temat prawdopodobnego czasu trwania badania lub możliwości ewentualnego powtórzenia go za jakiś czas. Respondentów należy także powiadomić o ewentualnych kosztach, które będą musieli ponieść (np. koszt połączenia z Internetem). Badany ma prawo na każdym etapie badania (lub po jego zakończeniu) żądać, aby wykorzystana w tym etapie część jego danych została zniszczona. Badający musi spełnić taką prośbę, jeśli jest ona uzasadniona.
   
   
2. Ujawnienie tożsamości firmy lub instytucji badawczej
   Respondent musi wiedzieć, kto przeprowadza badania i pod jakim adresem może się kontaktować z firmą/instytucją badawczą.
   
   
3. Zapewnienie anonimowości respondentowi
   Jeśli respondent wyraził zgodę na przekazanie danych w formie, która umożliwia jego identyfikację, badacz musi zagwarantować, że informacje te zostaną użyte wyłącznie w celach badawczych. Nie mogą być one wykorzystywane do innych celów - np. w marketingu bezpośrednim, tworzeniu list mailingowych, ocenie zdolności kredytowej, zbieraniu funduszy (fund-raising) lub w innej działalności marketingowej.
   Jeśli respondent nie wyraził zgody na przetwarzanie jego danych osobowych, musi zostać poinformowany o zachowaniu ich poufności.
   
   
4. Polityka prywatności
   Zachęcamy firmy badawcze do zamieszczania informacji o założeniach prowadzonej polityki prywatności na swojej stronie internetowej. Oświadczenie o polityce prywatności dostępne na stronie powinno być napisane w przystępny sposób i być łatwe do odnalezienia.
   
   
5. Ochrona danych
   Badający powinien zachować odpowiednie środki ostrożności w celu ochrony zbieranych danych. Musi on zagwarantować, że wszelkie powierzone mu poufne informacje są chronione przed dostępem osób nieuprawnionych (np. przez firewall).
   
   
6. Wiarygodność i zasadność badania
   Nie wolno wprowadzać w błąd osób korzystających z badania (users of research) ani opinii publicznej w zakresie wiarygodności i zasadności wyników badań przeprowadzanych w Internecie. W związku z tym jest bardzo istotne, aby badacz:
   • stosował naukowo ugruntowane metody doboru próby, spójne z celami badania;
   • publikował jasno określoną definicję badanej populacji, stosowane podejście badawcze, osiągnięty poziom odpowiedzi (response rate) oraz - tam, gdzie to możliwe - metodę obliczania tego wskaźnika;
   • ujawniał wszystkie zastrzeżenia dotyczące ewentualnego braku możliwości uogólniania wyników badania na populację lub innych ograniczeń, np. związanych z brakami odpowiedzi i innymi czynnikami.
   
   
   
7. Badanie dzieci i młodzieży
   Badacze muszą przestrzegać wszystkich stosownych przepisów odnoszących się do dzieci i młodzieży, mimo że całkowita identyfikacja tej grupy w Internecie nie jest możliwa. Zgodnie z wytycznymi ESOMARu, przed rozpoczęciem badania dzieci poniżej 14 roku życia (w różnych krajach wiek ten jest inny) wymagana jest zgoda osoby dorosłej - rodzica lub opiekuna.
   Tematy uznawane powszechnie za drażliwe powinny być pomijane. W razie konieczności, badacz powinien skonsultować się z ESOMARem lub stosowną organizacją w swoim kraju.
   
   
8. Niechciana poczta elektroniczna
   Badający nie powinien wysyłać wiadomości respondentom, którzy nie wyrazili na to zgody. Powinien minimalizować niedogodności i niezadowolenie, jakie może powodować otrzymywanie listów, poprzez jasne sformułowanie swoich celów oraz utrzymanie wiadomości w formie tak zwięzłej, jak to możliwe.